Ковер из стекла и камней

OK

# 31298 | новости в фотографиях | 14-08-2013 (1:30)

У энергетического напитка Red Bull никогда не было шикарной рекламы в привычном понимании этого слова. Но это один из немногих цельных и супермощных брендов в мире.

Главное достижение Red Bull на рекламно-маркетинговой ниве в том, что они старательно и планомерно построили в умах людей цельный образ при помощи только нестандартных средств. И продолжают идти той же дорогой. Так, как они, с аудиторией больше никто не коммуницирует.

Что вообще может сказать Red Bull в своей рекламе такого, чего не мог бы сказать другой энергетик? Burn, Adrenaline Rush и иже с ними. Да ничего, потребительские свойства у всех этих напитков по сути одинаковые — они призваны бодрить и не давать спать. И пока конкуренты снимают ролики, в которых мощные мужики бегают по крышам, а потом орут, Red Bull покровительствует всему экстремальному спорту и любому активному и необычному начинанию. И в этом весь фокус успеха.

Ред Булл везде. Они проводят свои собственные соревнования (в невероятных количествах), организуют свои команды, спонсируют спортсменов по всему миру, и сейчас эти многолетние направленные усилия уже привели к тому, что этот энергетик намертво проассоциирован с экстримом, активным и веселым образом жизни, творчеством и смелостью. И все это выглядит так, будто бренд делает это «не корысти ради», а just for fun.

Философию маркетинговых усилий бренда можно сформулировать как «поддержка стремления человека расширить грани возможного, выйти за собственные пределы». И сам он тоже вышел — за пределы маркетинга, рекламы и брендинга.

Бренд = владелец

Как часто бывает в случае успеха бренда, образ Red Bull является прямым следствием жизненных интересов и увлечений владельца компании-производителя. Дитрих Матешиц, австрийский бизнесмен, в этом году будет праздновать 26-летие своей компании, которая появилась в результате поездки в Таиланд. Местный напиток Krating Daeng помог Дитриху справиться с джетлагом, и он, будучи тогда маркетинг-директором зубной пасты Blendax решил дерзнуть и влезть на рынок, на котором уже толпилось множество брендов-энергетиков.
В 1987 году Матешицу было уже 43 года, он был серьезным человеком, но хорошо помнил, как любил в молодости тусоваться ночи напролет, а страсть к адреналину и полетам он сохранил до сих пор. У него есть несколько пилотных лицензий и собственный ангар с коллекцией самолетов. Из этого краткого описания и вытекает объяснение всей стратегии бренда.

Для того, чтобы втиснуться на рынок энергетиков и занять на нем свое место, Дитрих начал с того, что сделал для своего напитка банку, по форме напоминающую батарейку, поднял цену, но при этом активно использовал так ценимую молодежью «халяву». Ред Булл ящиками раздавался на вечеринках в университетских кампусах, породив тем самым знаменитый коктейль Vodka Red Bull.

Ход с «раздачей слонов» оправдал себя и является одним из важнейших пунктов в программе маркетинга Red Bull. Ни один из конкурентов не может похвастаться столь массированным семплингом. Во всех крупных и относительно крупных городах мира можно встретить Mini с огромной банкой снаружи и симпатичными девчонками внутри, которые разъезжают по улицам и раздают Red Bull всем желающим. А цена банки Ред Булла уже давно ниже цены всех прочих главных энергетиков.

Но главные усилия направлены на поддержку спорта и увлеченных им людей.

Red Bull и спорт

Гонки «Формула-1» — это спорт избранных, безумно дорогой и сложный, однако же в экстремальности ему отказать нельзя. Видимо, поэтому Матешиц и его компания владеют сразу двумя командами Formula-1 — RBR Renault и Toro Rosso. И это само по себе уже является великолепной рекламой для всех любителей королевских гонок. Но даже из этого компания пытается делать массовые сообщения с вирусным эффектом. Так, например, в 2010 году пилот Формулы Марк Веббер и его команда организовали пит-стоп перед зданием Парламента в Лондоне, а затем сделали из этого видео.

В Штатах куда большей популярностью пользуются гонки NASCAR. И что бы вы думали? У Red Bull есть команда и в этих гонках. И пит-стоп они тоже делали — прямо на Таймс-сквер в Нью-Йорке, чего уж мелочиться.

С официальными видами спорта Red Bull связан мало. Помимо гоночных команд, у бренда есть несколько футбольных и один хоккейный клуб, а в 2009 году они еще подписали контракт с Регги Бушем, известным игроком в американский футбол. Денег, конечно же, на поддержание столько дорогих видов спорта и контрактов уходит очень много, но при этом люди гораздо лучше знают энергетик по поддержке экстремального спорта. Любого. От сноубординга и мотофристайла до клиффдайвинга и бейсджампинга.

Red Bull и другой спорт

К примеру, специальное подразделение компании — Red Bull Media House — помогает спортсменам снимать так называемые профайлы, снимает ролики и фильмы, которые затем выкладываются в сеть или демонстрируются в кинотеатрах. Все видео, которые снимаются при поддержке Red Bull, имеют умопомрачительное качество в каждой детали, а также идеальную картинку и масштабные съемки. В этих роликах и фильмах проявляется интересная позиция топ-менеджмента и маркетинга компании: никто не пытается зафигачить логотип или банку в каждый кадр, картинно поставив ее в наиболее выгодном ракурсе. Чаще всего бренд ограничивается надписью в заголовке и лого на черном фоне в завершении ролика. Ну и если самолет/вертолет/машина/что угодно раскрашено в узнаваемой красно-синей гамме, никто особенно возражать не будет. И в первую очередь — целевая аудитория.

Долгое время самым популярным видео канала Red Bull на YouTube был 7-минутный ролик «Дорога домой», который бренд снял для велотриальщика Дэнни МакАскилла. О том, что это своего рода вирусная реклама Red Bull, можно догадаться только по названию канала и ссылке на сайт redbull.co.uk в самом конце довольно продолжительного ролика. Также в середине видео есть кадр, как Дэнни пьет энергетик, но банка повернута к зрителю стороной без логотипа. 28 миллионов просмотров, невзирая на приличный хронометраж.

А фантастической красоты трейлер к фильму о сноубордистах «The Art Of Flight» набрал почти 13 миллионов.

Red Bull не стесняется использовать ко-промоушен. Например, бренд, ни на миллиметр не отступая от своих базовых принципов и ценностей, подружился с экшн-камерой GoPro, предназначенной для съемок в экстремальных условиях, а значит предназначенной и для тех, кто является центром приложения усилий Red Bull. Пятиминутное видео «2x as Powerful in Every Way», вышедшее в октябре минувшего года, снятое усилиями обоих брендов, получилось просто фантастическое и добавило еще 19 миллионов плюсиков в карму энергетика.

Кроме того, Red Bull с удовольствием заключает персональные контракты со спортсменом и получает таким образом контакты с брендом даже на тех соревнованиях, к которым не имеет отношения.

И таких спортсменов, которым Red Bull платит неплохие деньги, устраивает поездки и обеспечивает необходимым оборудованием, у бренда тысячи.

День полетов

Лучше всего широкой общественности Red Bull известен не по брейк-батлам BC1, шоу-соревнованиям No Limits или X-Fighters, а по ужасно уморительному конкурсу Red Bull Flugtag. В «дне полетов» участвуют все, у кого хватило времени, желания и немножко мозгов, чтобы собрать неповоротливый летательный аппарат, чтобы свалиться на нем в воду. Бренд предлагает молодым и немножко «чиканутым» людям проявить свою креативность и создать собственный летательный аппарат на человеческой тяге — хоть в виде реактивной свиньи, хоть в виде грозящего пальцем с небес Гомера Симпсона, а затем попробовать улететь на нем чуть дальше чем остальные. Впервые Flugtag был проведен в 1991 году в Вене, затем распространился по миру, а в 2009 году добрался и до России.

Рекламный космос

Всего этого Ред Буллу в итоге оказалось недостаточно, и компания задумала сложнейший и амбициознейший проект, получивший название Red Bull Stratos. Энергетик решил помочь побить семь мировых рекордов одновременно и совершить прыжок со свободным падением с высоты более 35 тысяч метров, преодолев звуковой барьер.

Король воздушных экстремальных видов спорта Феликс Баумгартнер в 2010 году объявил о своем намерении раздвинуть границы аэрокосмических исследований и стать первым человеком в истории, преодолевшим скорость звука без транспортного средства. Над проектом работала огромная команда, денег было потрачено просто неприличное количество. За ходом подготовки каждый желающий мог следить на специальном сайте.

Несколько раз все шло не так, и проект замораживался, откладывался до лучших времен. И люди, кому это было интересно, уже успели устать следить за ходом подготовки, как вдруг это все-таки случилось.

Более восьми миллионов человек запустили на своих компьютерах и планшетах прямую трансляцию прыжка Феликса Баумгартнера с самого края космоса. На экраны большинства из этих устройств смотрели также от одного до десятка сочувствующих и сопереживающих. По своей воле смотрели — это важно. Не потому что «посмотри ролик, найди 25 кадр, выиграй приз», не потому что от этой рекламы деваться некуда, а потому что Red Bull сделал что-то действительно интересное для людей. Важное, нужное, смелое и интересное.

Пять лет подготовки, 9 минут полета, 1342 километра в час, миллиардные free-media, миллионные запросы в поисковиках, вечная слава героям.

Например, одна только фотография Феликса, сделанная сразу же после приземления и размещенная на странице Red Bull на facebook, набрала в первую неделю после прыжка более 500 000 лайков, 70 000 перепостов и 15 000 комментов. На страницу подписалось 32.5 миллиона человек.

А видео, которое вы посмотрели, стало самым популярным роликом на youtube-канале Red Bull — 35 миллионов просмотров. Количество подписчиков буквально в одночасье выросло с 300 тысяч до 2.5 миллионов.

И кому нужна эта традиционная реклама в телевизоре и на биллбордах? Нет, в телеке бренд тоже, конечно же, иногда есть. Для финансового бодрствования, которое дает право заниматься всеми этими веселыми и интересными видами спорта, нужен широкий круг потребителей и внушительные продажи. Поэтому совсем игнорировать привычные медиа пока что не получается. Едва ли не во всех странах мира Red Bull, ничтоже сумняшеся, изредка гоняет одни и те же анимационные ролики про то, как Red Bull окрыляяяяееет. А кампании этой, между тем, уже больше 15 лет. Последний Лев для Red Bull датирован 2006 годом — в Сингапуре сделали для красно-синих банок промо-упаковку, вложив в коробку собственно с напитком еще и абсолютно белый паззл на 1000 частей.

А суперпроект Red Bull Stratos с фантастическим охватом и эффектом они в Канны даже не посылали. Не их уровень уже. Не их масштаб.

И вот такая мораль напрашивается: Не каждый бренд способен отправить человека в космос, чтобы он прыгнул оттуда во славу прогресса, человечества и Red Bull, но каждый бренд в состоянии делать что-то интересное, упрямо идти своим путем и не ставить на первое место только получение выгоды. Чтобы заслужить уважение, установить прочные отношения на долгие годы, а следовательно гарантировать себе столь необходимую прибыль.

Ксения Лукичева

AdMe.ru

Также читайте:

Red Bull добил маркетинг

Секреты Starbucks

Red Bull показал воображение экстремала

Источник: Adme.ru





Предыдущий Фоторепортаж:
Следующий Фоторепортаж: